第12题:
问答题
请结合案例和所学的知识回答问题。 20世纪70年代中期以前,可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,市场占有率一度达到80%。然而,70年代中后期,它的老对手百事可乐迅速崛起。对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁,它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年,为找出可口可乐衰退的真正原因,可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐的口味变得更柔扣一些,您是否满意?”等问题,希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调查结果显示,大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据,决定结束可口可乐传统配方的历史使命,同时开发新口味可乐。没过多久,比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。 为确保万无一失,在新可口可乐正式推向市场之前,可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试,邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心,六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好,认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此,推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 但让可口可乐的决策者们始料未及的是,噩梦正向他们逼近——很快,越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可口可乐。对于这些消费者来说,传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神,放弃传统配方就等于背叛美国精神,“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 迫于巨大的压力,决策者们不得不做出让步,在保留新可乐生产线的同时,再次启用近100年历史的传统配方,生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 仅仅3个月的时间,可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研,但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言,口味并不是最主要的购买动机。 问题: (1)市场调查的积极作用有哪些?这些作用为什么在可口可乐身上没有完全体现出来? (2)市场调查的目的是预测,一般来说,进行定性预测的方法主要有哪些?
正确答案:
(1)①市场调查的积极作用包括:
a.通过市场调研,了解顾客的需求。这样才能生产客户需要的产品,保证企业获得满意的利润。市场调研是企业取得良好经济效益的保证。
b.通过市场调研,发现市场机会,开发新的产品去满足这些需求。
c.通过市场调研,发现企业不足。及时发现产品的不足及经营中的缺点,并加以纠正,修改企业的经营策略,使企业在竞争中保持清醒的头脑,永远立于不败之地。
d.通过市场调研,了解竞争状况,及时掌握企业竞争者的动态,掌握企业产品在市场上所占份额的大小,针对竞争者的策略,对自己的工作进行调整和改进。做到知已知彼,才能百战百胜。
e.通过市场调研,了解环境变化。了解整个经济环境对企业发展的影响,了解国家的政策法规变化,预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会,并对可能发生的情况及时采取应变措施,以减少企业的损失。
②可口可乐没有完全体现出市场调查积极作用的原因包括:
a.可口可乐将其营销调研的问题限定的太窄,调查仅限于口味测试,而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。
b.可口可乐没有考虑无形资产,包括其名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。
c.可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言,可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些,则应该能发现这种强烈感情。
(2)进行定性预测的方法主要包括:
①购买者意向调查法
市场是由潜在购买者构成的,预测是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为,即要调查购买者。用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低,预测耐用消费品需求的可靠性稍高,预测产业用品需求的可靠性则更高。
②销售人员综合意见法
在不能直接与顾客见面时,企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。一般情况下,销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用。
③专家意见法
企业可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。现在应用较普遍的方法是德尔菲法。
④市场试销法
即就某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销,然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。这种方法应用广泛,凡是还未正式进入市场的新产品或改进的老产品,均可采用。
⑤市场因子推演法
市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量,即推算某类产品的最大市场总需求量。为此,市场因子通常是指能影响商品使用者实际需要的因素。
解析:
暂无解析