第23题:
问答题
“三源”公司是一家以生产家庭日用消费品为主的企业。它所生产的产品种类较多,品种和规格比较复杂,但都与居民的日常生活相关,在普通消费者的心目中享有很高的声誉。此外,由于该公司所生产的产品规格较多,公司总体产品的市场占有率比较高,在普通消费者的眼中“三源”公司的产品“无时不在,无处不在”。但众多的产品项目在给公司带来较高的市场占有率的同时,也带来了管理上的麻烦。为了方便管理这些产品项目,“三源”公司推出了两项管理措施。 首先,对产品项目进行品牌化管理。为每一产品项目都提供一个不同的品牌,不同品牌之间相互进行竞争,一方面方便对产品项目的管理,另一方面有利于公司整体竞争优势的提升。 在2003年以前公司主要生产四大类产品:洗涤剂、牙膏、香皂和方便尿布。在洗涤剂类下主要有10大品牌,而牙膏类下则有6大品牌,香皂类下有7大品牌,方便尿布类下有2大品牌。 在2003年初公司对其产品组合进行了调整:一是收购了几家纸巾生产企业,把这几家纸巾生产企业所生产的产品划归为四大品牌,分别为:手牵手、紫云、旗帜、乐夫。二是公司开发了一种面对白领阶层的名为“贵族”的牙膏,该牙膏价格昂贵,但具有许多难以模仿的具有针对性的功能。 其次,公司认识到产品线上的每一产品品种对总销售额和利润所做的贡献是不同的。因此公司不断地对其五大类产品所作的贡献进行分析,根据贡献的不同制定不同的管理措施。在2003年7月,该公司分析到刚收购的纸巾类产品所作的贡献只占整个公司销售额和利润额的5%。贡献并不是很大,但公司认识到该类产品刚刚收购过来,并刚刚进行了组合,处于推广阶段,其利润率低是必然的。 问: (1)“三源”公司所采取的品牌策略是什么?一般来说,企业采取多品牌策略的主要原因是什么? (2)“三源”公司在进行产品线延伸时所采用的策略属于什么?主要目的是什么?
正确答案:
(1)①“三源”公司所采取的品牌策略是多品牌策略。
多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。“三源”公司以前主要生产洗涤剂、牙膏、香皂和方便尿布。洗涤剂主要有10大品牌,牙膏有6大品牌,香皂有7大品牌,方便尿布有2大品牌。而在2003年对产品组合进行调整,纸巾分为四大品牌,并对五大类产品所作的贡献进行分析,根据贡献的不同制定不同的管理措施。
②企业采用多品牌策略的原因包括:
a.多种不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的货架面积,而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小;
b.多种不同的品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率,因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的,大多数消费者都是品牌转换者,发展多种不同的品牌,才能赢得这些品牌转换者;
c.有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率;
d.可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。
(2)①“三源”公司在进行产品线延伸时所采用的策略属于向上延伸策略。
向上延伸是指在原来生产低档产品的基础上增加高档产品项目。2003年初,“三源”公司在进行整合的时候收购几家纸巾生产企业,并将他们的产品划分为四大品牌,并且开发了一种面对白领阶层的名为“贵族”的牙膏,该牙膏价格昂贵且有很多针对性功能,属于高档产品。
②采取向上延伸策略的主要目的包括:
高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引,企业要重新进行产品线定位以增加企业的市场竞争力,通过生产高档产品获得高额利润。但是采用这一策略要承担一定的风险,要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的,处理不慎还会影响原有产品的市场声誉。
解析:
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